Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die by Nina Halaczinsky

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - advertising and marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, be aware: 1,3, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, ninety two Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, summary: In der jüngsten Vergangenheit rückt sowohl in der Forschung als auch in der Praxis die Frage nach dem Wert des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Ergebnisse verschiedener Untersuchungen über die examine der Wertbeiträge von Kunden zum Unternehmenserfolg sprechen eine deutliche Spra-che: Nicht alle Kunden generieren den gleichen Wertbeitrag und einige Kunden tragen sogar zur Wertvernichtung bei. Eine generelle Kundenorientierung und falsch verstandene Bemühungen um eine undifferenzierte Bindung von jedem Kunden können somit nicht ökonomisch sinnvoll sein. Vielmehr sollte es das Ziel der Kundenbewertung sein, die profitablen Kunden zu idntifizieren, zu selektieren und zu fördern.
In der Unternehmenspraxis ist zu beobachten, dass die Neuausrichtung hin zum Beziehungsmarketing mit der raschen Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen einhergeht. Dieser pattern wurde in Deutschland auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Juni 2001 begünstigt. Die Kundenbindungsprogramme werden von den ausgebenden Unternehmen häufig als Indikator für die Loyalität des Kunden angesehen. Der vorangegangenen Argumentation einer notwendigen Konzentration der Unternehmensbemühungen auf den Wert des Kunden folgend, erscheint die alleinige Fokussierung auf die Loyalität des Kunden nicht als ausreichend. Vielmehr ist es für Unternehmen, welche Kundenbindungspro-gramme ausgeben, angebracht die Wertorientierung in Rechnung zu stellen und folgerichtig auch den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nach dem Effizienzkriterium „Kundenwert“ zu beurteilen: „To verify the monetary merits of shopper loyalty courses, it is crucial to calculate the price generated from such schemes.“
Es ist daher das Ziel dieser Arbeit, die Verbindung zwischen der aktuellen Diskussion um den Wert des Kunden und dem Einsatz von kartenbasierten Kunden-bindungsprogrammen als Instrumente des purchaser dating administration (CRM) herzustellen. Im Vordergrund hierfür steht das Konzept des purchaser Lifetime price (CLV) als Verfahren der Kundenbewertung und die Klärung der Frage, welchen Beitrag kartenbasierte Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Kundenwertes leisten können. Da die Bewertung von Kundenbeziehungen mittels CLV die Verfügbarkeit entsprechend breit angelegter und relevanter Kundendaten voraussetzt, die insbesondere durch elektronische Kundenkarten generiert werden können, fokussiert diese Arbeit explizit „kartenbasierte Kundenbindungsprogramme“.